인간은 더 이상 합리적이지 않다...예측 불가능한 '마음' 연구

인간은 더 이상 합리적이지 않다...예측 불가능한 '마음' 연구

입력
2022.11.29 04:30
14면

<4>전통적인 경제학에 사람의 마음을 더하다
행동경제학 연구가 최근 경제학의 대세가 되다
토마스 쿤 “예외에 대한 인식에서 진정한 발견”
합리적으로 설명되지 않는 '예외적 경우' 중요

게티이미지뱅크

전통적인 경제학에서 경제인이란 호모이코노미쿠스(homo economicus)로 ‘경제적 합리성에 행동의 기초를 둔 인간’을 의미한다. 그런데 현실은 합리성으로 이해되기 힘든 경제 현상이 존재한다. 그리고 전통적인 경제학으로 비용 효율적이고 아무리 합리적인 경제정책이라 하더라도 사람들의 마음을 얻지 못한다면 정책을 시행하여 성공하기가 어려운 것이 현실이다. 심지어 합리적인 정책일지라도 오히려 실패할 수 있다는 점도 주목해야 할 것이다. 이런 점에서 행동경제학에 대한 논의가 최근 더욱 활발하다. 왜냐하면 행동경제학이 기존 전통적인 경제학에 이해하기 힘든 사람의 마음을 결부한 경제학이기 때문이다. 행동경제학을 간략히 설명하기 위해 행동경제학에서 논의하는 대표적 명제 중 다음 두 가지를 제시해본다. 첫째, 이익과 손해가 동일한 금액이다. 그런데 이익으로 얻는 기쁨보다는 손해로 인한 아픔이 더욱 크게 느껴진다. 바로 ‘위험회피효과(Loss Aversion Effect)’다. 둘째, 동일한 내용의 질문이다. 그런데 어떤 틀에 따라 질문을 하느냐에 따라 대답이 다르게 나타난다. 이른바 ‘프레이밍 효과(Framing effect)’다.


행동경제학을 태동시킨 토마스 쿤의 저서 '과학혁명의 구조' 표지.


물리학자이며 철학자인 토마스 쿤(Thomas Kuhn)은 오늘날 행동경제학을 태동시키는 데에 큰 영감을 준 대표적 인물이다. 그는 <과학혁명의 구조(The structure of Science Revolutions)>(1967)라는 저서에서 “진정한 발견은 예외에 대한 인식에서 시작한다(Real discovery begins with recognition of anomalies)”라고 밝혔다. 토마스 쿤의 이러한 명제는 기존 경제학에 새로운 도전으로 받아들여지게 되었다. 왜냐하면 기존 전통적인 경제학이 예외보다는 합리성과 일반성을 중심으로 과학적으로 접근하기 때문이다. 2002년 노벨 경제학상을 수상한 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은 경제 현상을 설명하는 데 사람의 심리와 사회적 역할을 중시하면서 합리적으로 설명되지 않는 예외적인 경우가 사실은 경제학에서 매우 중요하다는 점을 강조했다. 더 나아가 리처드 탈러(Richard H. Thaler)는 2017년 노벨 경제학상을 수상하면서 “중요하지 않은 것이 중요할 수 있고 사람은 오류를 범할 수 있다는 사실을 인정할 때 더 나은 결정을 내릴 수 있다”라고 수상 소감을 밝히기까지 했다.


경제학에서 사람들이 느끼는 효용에 대해 “효용은 소비에 따라 정해지며, 동일한 자산을 가진 사람은 동일한 제품의 소비에 대해 동일한 효용을 느낀다”라는 18세기 다니엘 베르누이(Daniel Bernoulli)의 말을 오랜 정설로 여겨져 왔다. 이런 관점에서 어떤 제품과 서비스에 대해 소위 ‘지불할 용의가 있는 가격(willingness to pay)’이란 생산물 하나의 단위를 사기 위해 소비자가 기꺼이 지급하고자 하는 바로 그 가격 및 그 이하의 가격을 의미한다. 그런데 1979년 심리학자인 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 그들의 저서인 <전망이론: 위험 상황에서의 의사결정 분석>에서 기존 베르누이의 정설에 의문을 제기했다. 즉, 어떤 소비자가 동일한 재화에 대해 지불하고자 하는 재화의 양이 동일한 소비자의 동일한 재화임에도 불구하고 ‘받아들이려는 재화의 양(willingness to accept)’과 다를 수 있음을 강조했다. 이들의 주장에 더해 리처드 탈러는 그의 저서 <똑똑한 사람들의 멍청한 선택>(2016)에서 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키의 주장을 뒷받침하는 구체적 사례와 증거들을 제시했다.


동일한 금액의 이익과 손실이 있는 경우 사람들은 이익에서 얻는 심리적 만족보다 손실에서 느끼는 심리적 불만족이 더 크기 때문에 손실을 회피하려고 한다. 일반적으로 사람들이 손실에서 경험하는 불만족은 이익에서 느끼는 만족보다 2배 이상 크다고 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 강조했다. 그래픽=김문중 기자

다음의 예를 살펴보자.

“지금 어느 강의실에 바이러스가 돌고 있다. 이 바이러스에 걸릴 확률은 0.1%이고 바이러스에 걸렸을 때 그는 아무 고통 없이 죽는다. 그런데 여기에 이를 치료할 수 있는 한 알의 약이 있다. 만일 당신이 이 강의실에 들어간다면 그래서 이 한 알의 약을 사고자 한다면 얼마까지 지불할 의사가 있겠는가?”

실제로 나는 얼마 전 나의 직장 KDI 동료들에게 이러한 질문을 통해 실험을 해봤다. 직장 동료 중 비교적 젊은 사람은 1,000만 원까지 지불할 용의가 있다고 했고, 비교적 나이 든 어느 분은 100만 원까지 지불할 수 있다고 했다.

이제 질문을 다음과 같이 변형해 보자.

“어느 제약회사에서 바이러스 치료 약을 개발하고 있다. 치료를 위한 실험 자원자로 실험실에 들어가면 0.1%의 확률로 바이러스에 걸리게 되고 그 경우 고통 없이 죽게 된다. 만일 당신이 이 실험실에 들어간다면 그리고 당신이 제약회사에 어느 정도의 금액을 요구한다면 얼마를 요구할 것인가?”

이 질문은 제약회사가 어느 정도의 금액을 줄 때 실험 자원자 실험실에 들어갈 수 있는지를 묻는 실험이다. 나는 이전과 동일하게 나의 직장 동료에게 이 질문을 던져 반응을 살펴봤다. 이에 비교적 젊은 동료는 “제약회사가 아무리 큰돈을 준다 해도 실험실에 들어가지 않겠다”고 응답했다. 비교적 나이 든 직원은 “1,000만 원보다 훨씬 큰 금액 이상을 줘야 받아들일 수 있다”고 답변했다. 이 사례는 동일한 재화를 두고서 지불하려는 의사의 크기와 받아들이려는 의사의 크기가 다를 수 있음을 보여준다.


'9% 지방' 함유를 나타내기보다 '91% 지방 없음'을 강조하면서 프레이밍 효과를 노린 맥도널드 광고. 맥도널드

다음은 동일한 내용을 어떤 프레임에서 질문하는가에 따라 답변이 달라질 수 있음을 보여주는 사례(Framing Effect)다.

“여기 스팸메일을 차단하는 두 프로그램 파일이 있다. 각각 1만 원에 판매되고 있다. 프로그램 파일 A는 “1%의 스팸메일만을 허용하는 파일”이다. 그리고 프로그램 파일 B는 “99%의 스팸메일을 차단하는 파일”이다. 만일 당신이라면 어느 파일을 선택하여 구매하겠는가?”

실제 이 두 질문은 같은 내용이다. 그런데 놀랍게도 실제 실험과정에서 허용보다는 차단이라는 표현에 더 많은 사람이 프로그램 파일 B를 선택하는 것으로 나타난다. 사실상의 동일한 질문을 1%의 손해 가능성과 99%의 이득 가능성을 두고 어떤 것을 강조하느냐에 따라 답변이 달리 나타날 수 있음을 보여준다.

요즘 여론조사가 우리나라에서 다른 나라와는 비교가 안 될 정도로 매우 활발하다. 특히, 경제정책의 효과를 두고 이익의 관점과 손실의 관점 중 어느 것을 강조하느냐에 따라 여론조사 결과가 다르게 나타날 수 있음은 주지의 사실이다. 하물며 공신력을 요구하는 정부 정책의 설계에서 정부 차원의 설문조사는 정책을 설계하는 데 매우 중차대하다고 할 수 있다. 그리고 이런 점이 실제로 중요하다면 정부 차원에서 행동경제학을 연구하는 별도의 팀을 설치하는 것은 어떨까?

미국과 영국 정부는 사람의 마음과 경제정책의 조화라는 기조 아래 정부 차원의 연구를 진행하고 있다. 미국 정부는 정책 설계 시 정책개선방안을 행동경제학 관점에서 제안하는 전담팀으로 2015년부터 SBST(The Social and Behavioral Sciences Team)를 운영하고 있다. 영국 정부는 이보다 더 훨씬 이전인 2010년에 BIT(Behavioural Insights Team)를 결성하고 리처드 탈러를 자문관으로 채용하면서 행동경제학 관점에서 정책설계를 연구하고 있다.

앞으로도 현대사회는 합리적이지 않은 경제 현상에 통찰력 있는 이해가 필요한 중요한 상황을 많이 직면할 것이다. 앞으로의 세상이 더욱 복잡해지고 다양한 환경을 피할 수 없다면 이럴수록 사람의 마음을 얻고 동시에 합리성과 조화를 이루는 경제정책의 설계가 더욱 필요하지 않을까?

송인호 KDI 경제정보센터 소장

송인호 KDI 경제정보센터 소장

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