"새로운 제품 잘 받아들이는 한국, 연기 없는 담배엔 그렇지 않죠"

'피야티사 위라세나' 소비자경험 총괄 인터뷰
'연초 담배 → 궐련형 전자담배' 전환이 목표
"소비자 인식 개선해야" 긍정적 경험 강화 노력

한국필립모리스는 8일 아이코스 일루마 시리즈의 새로운 한정판 '아이코스 일루마 스타드리프트(IQOS ILUMA STARDRIFT)'를 공식 출시했다. 사진은 해당 제품의 모습. 한국필립모리스 제공

한국인은 혁신 제품을 잘 받아들이죠. 그럼에도 '담배 연기 없는 미래'까지는 갈 길이 멀어요.

피야티사 위라세나 한국필립모리스 컨슈머익스피리언스 총괄

15일 서울 영등포구 한국필립모리스 본사에서 만난 피야티사 위라세나 컨슈머익스피리언스 총괄은 한국 시장의 궐련형 전자담배 성장 가능성을 높게 점치면서도 풀어야 할 숙제가 많다고 말했다. 궐련형 전자담배가 연초 담배만큼 유해하다고 여기는 소비자 인식을 개선하고, 궐련형 전자담배 사용을 부정적으로 보는 정부와 관계도 풀어야 하기 때문. 피야티사 총괄은 2004년 필립모리스에 발을 들인 마케팅 전문가로 말레이시아, 일본, 홍콩 등을 거쳐 지난해부터 국내에서 더 많은 소비자에게 '아이코스 일루마'를 알리기 위한 전략을 짜고 있다.

한국은 '트렌드세터' 많고 전자담배 점유율도 늘어

15일 서울 영등포구 한국필립모리스 본사에서 만난 피야티사 위라세나 컨슈머익스피리언스 총괄이 인터뷰에 앞서 포즈를 취하고 있다. 한국필립모리스 제공

한국필립모리스는 지난해 10월 아이코스 일루마를 내놓고 보급형·고급형 모델 등으로 제품 라인업을 늘리고 있다. 아이코스 일루마는 담배를 태우지 않고 내부에서 가열하는 스마트코어 인덕션 시스템을 적용해 연기와 재가 없고 연초 담배 대비 유해 물질 배출도 적다는 게 그의 설명이다.

피야티사 총괄은 한국 시장의 특징을 "전통문화를 잘 유지하면서도 새로운 것을 받아들이는 데 적극적"이라고 설명했다. 한국 소비자는 혁신적 기술을 적용한 신제품을 발 빠르게 받아들이며 세련된 디자인을 추구하는 트렌드 세터의 면모를 지니고 있다는 것이다. 8일 한정판 제품을 선보인 것도 개성과 희소성을 중시하는 한국 소비자를 향한 '맞춤형 공략'이다. 일루마 스타드리프트는 푸른색과 황금빛을 통해 우주를 떠올리게 하는 디자인을 적용했고 별자리 각인 서비스도 제공해 나만의 기기로 커스터마이징할 수 있게 기획됐다.

한국은 궐련형 전자담배 점유율이 매년 커지는 시장이다. 기획재정부가 7월 발표한 '2023년 상반기 담배시장 동향'에 따르면 올 상반기 궐련형 전자담배 점유율은 16.5%로 지난해(14.8%)보다 1.7% 증가했다. 궐련형 전자담배는 6년 전인 2017년 2.2%에서 꾸준히 증가하는 추세다.

그러나 연초 담배는 아직도 전체 시장의 84%가 넘는 점유율을 차지하고 있다. 피야티사 총괄은 "아직 연초 담배를 태우는 흡연자가 훨씬 많다"며 "이들을 궐련형 전자담배 흡연자로 바꾸는 것만으로도 우리가 매출 규모를 키울 수 있을 만큼 한국 시장의 잠재력은 크다"고 강조했다. 궐련형 전자담배 점유율이 40%대에 달하는 일본과 달리 우리나라는 사용자 수가 적어 시장 성장 가능성이 충분하다는 것이다.

유해성 논란 계속되는데…"연초와 전자담배 차이점 명확"

지난해 2월 서울 중구 호텔 더플라자에서 열린 한국필립모리스 '아이코스 일루마 원' 출시 행사에서 회사 관계자가 제품을 선보이고 있다. 연합뉴스

그러나 궐련형 전자담배의 유해성을 두고 아직은 업계와 정부의 입장이 갈린다. 식품의약품안전처는 2018년 궐련형 전자담배 증기에서 검출된 타르의 함유량이 연초 담배보다 높았고 니코틴은 연초 담배와 유사한 수준으로 나타났다는 분석 결과를 발표했다. 그러나 업계는 식약처의 분석 결과를 토대로 벤조피렌, 벤젠, 포름알데히드 등 주요 유해물질은 궐련형 전자담배가 연초 담배보다 평균 90% 이상 적다고 강조하고 있다.

피야티사 총괄은 "다른 나라 정부는 연초 담배 흡연자들이 궐련형 전자담배로 옮겨갈 수 있게 여러 정책을 펼치고 있다"며 "한국도 두 제품의 차이점을 소비자에게 정확하게 알릴 수 있는 환경이 마련됐으면 한다"고 전했다. 일례로 지난해 12월 통과된 뉴질랜드 의회의 금연 법안에 따르면 2027년에 성인이 되는 2009년 1월 1일 출생자는 자국 내에서 연초 담배를 살 수 없다. 다만 전자담배를 구매하는 것은 허용된다. 일본에서는 음식점이나 호텔에서의 실내 흡연을 금지하지만 환기 장치가 설치되고 비흡연 좌석과 완전히 분리된 실내 공간에서 전자담배 사용은 가능하다.

피야티사 총괄은 연초 담배 흡연자를 궐련형 전자담배 흡연자로 바꾸는 것이 쉽지 않을뿐더러 이들이 다시 연초 담배로 되돌아가지 않게 돕는 일도 과제라고 말했다. 태우는 연초의 담배연기에 평생 익숙했던 흡연자들은 궐련형 전자담배의 증기가 넘어갈 때 느끼는 타격감이 약하다고 여기기 때문이다. 또 궐련형 전자담배는 기기를 휴대해야 하고 충전도 해야 한다.

그러나 피야티사 총괄은 "궐련형 전자담배는 덜 해로울 뿐 아니라 비연소 제품인 만큼 냄새도 덜 나고 담뱃재도 발생하지 않는다"며 "건강을 생각하는 흡연자에게 좋은 대안이 될 것"이라고 강조했다.

이소라 기자 wtnsora21@hankookilbo.com